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    浅议可持续品牌的N维形象

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    文|殷格非

    一、从传统的顾客品牌到雇主品牌形象

    产品品牌与企业品牌

    一般来讲,企业品牌的认知大致上有三种形象得到较高程度的认可。企业最先的品牌起源于企业产品,或称之为产品品牌,用以区分企业与竞争者的产品或服务。所以狭义的品牌概念认为,品牌就是品牌名、标识、符号、包装,或其他可以识别本公司的产品(服务)并将之区别于竞争者产品(服务)的一系列有形物的组合。

    广义的品牌认为,强有力的品牌存在于顾客(消费者)的心智之间。是从顾客(消费者)角度而不是仅从公司角度去创建产品品牌。1品牌是顾客心目中建立起来的品牌意识和品牌联想,是顾客对产品(服务)及其供应商的所有体验和感知的总和,由此影响他们对产品的感觉、评价和购买的各种东西的总和。

    在企业产品品牌的基础上,顾客(消费者)逐渐形成对企业的印象,也就是把对产品的感觉和体验影射到对企业的感受和体验上,这就开始形成了企业在顾客(消费者)心目中的形象。不管是从区分产品出发,还是从客户体验和感知出发,还是由此在顾客心目中形成的企业品牌形象,都可归结为顾客心目中的品牌。目前在国际上几种知名的企业品牌排名(如InterBrand、BrandFinance、BrandZ等)都主要基于顾客(消费者)的基础上品牌评价而形成的。

    雇主品牌

    雇主品牌是基于顾客的产品品牌和企业品牌基础上出现的一个新品牌物种。它是继产品品牌、企业形象品牌之后的第三种品牌2,它是以雇主为主体,以核心雇员为载体,以为雇员提供优质与特色服务为基础,旨在建立良好的雇主形象,提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度,从而汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌。

    产品品牌是反映企业在产品服务市场的竞争力,雇主品牌则是反映企业在劳动力市场的竞争力,与竞争者比较谁是更好、更理想的工作场所。雇主品牌作为雇主的形象标志,表现为企业与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。

    雇主品牌建设是企业为向其现有和潜在员工传达“这里是理想工作场所”的信息而做出的各种努力的总和,员工体验包括有形的工资、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可,以及管理风格等体现在内外两个方面。3经过最近十几年的发展,雇主品牌已逐步成为大家熟悉的品牌类型。任仕达集团以在线调查的方式开展全球规模最大的雇主品牌调研行动。福布斯也公布全球最佳雇主榜。2018年发布的《2018任仕达雇主品牌调研报告》,重点分析了求职者选择雇主时最看重的核心因素、不同群体的职业关注点差异、员工与企业之间的价值主张偏差等问题,并揭示了薪水与工资、工作-生活平衡是造成雇主品牌信任危机最关键的两个因素。4、5国内机构也有中国最佳雇主榜单。如发布十三年的“中国最佳雇主榜单在第十三届新雇主品牌年会发布”6。还有大苏州雇主品牌活动7。

    二、从供应商品牌到N维品牌形象

    供应商品牌是指企业以采购商的身份,以采购与供应关系为基础,在供应商心目中形成的品牌形象。2018年9月,《汽车商业评论》联合中国汽车零部件高端俱乐部——铃轩思享会,通过对主流的汽车零部件供应商发放问卷调查的方式,进行了一场关于中国十大自主汽车主零关系满意度大调查8。调查对象是汽车零部件供应商,由供应商对十大自主厂商从9大方面的满意度表现逐一打分。最终的调查结果显示,十大自主品牌厂商供应商满意度第一名是上汽乘用车,以下依次是长城、广汽传祺、上海通用五菱、长安、东风小康、比亚迪、奇瑞,最后一名是吉利。这实质上是一次整车制造商在供应商心目中的地位和品牌排名。供应商品牌未来会越来越显现。

    政府品牌是指企业以企业法人的身份,以执法和守法、服务和被服务关系为基础,形成政府公职人员心目中的品牌形象。从2016年两会期间习近平总书记第一次用“亲”和“清”两个字精辟概括并系统阐述新型政商关系,到2017年“构建亲清新型政商关系,促进非公有制经济健康发展和非公有制经济人士健康成长”被写入党的十九大报告,再到2018年两会进一步强调“构建亲清政商关系才是阳关大道”,亲清政商关系话题被习近平总书记反复提及和强调。9

    “构建亲清政商关系才是阳关大道。”一方面,领导干部要做到“亲”商,坦荡真诚地同企业接触交往,主动提供良好的公共服务,但在“亲”商的过程中,与企业家的关系要清白、纯洁,不能以权谋私。另一方面,企业家要做到“亲”政,就是要积极主动与党和政府沟通情况、交流看法,以求真务实的态度建言献策,支持地方经济社会发展。但在“亲”政的过程中,企业家也要做到“清”,要斩断投机的杂念,不寻租、不行贿、不破坏市场规则,以良心品质和诚信经营铸造企业品牌,把守法清白的企业家形象展示给公众,赢得市场认可。使得企业在政府工作人员中形成良好的形象。

    公益品牌是企业以服务公共利益为目的,以行善乐施关系为基础,形成在特定社会成员或者公众中的品牌形象。企业的这些行为包括:救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难群体和个人的活动;资助教育、科学、文化、卫生、体育事业;资助环境保护、社会公共设施建设;捐助促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业等。企业在公益捐赠的活动也会形成特定社会成员或者公众对企业认知侧面,从而塑造出企业在公益慈善方面的品牌形象。

    自2004年至2018年,由《公益时报》发布的中国慈善榜已成功举办十四届,共记录了年度捐赠100万元以上的慈善家1971名,慈善企业4977家,同时还记录了498名慈善明星的善举10。以年度实际捐赠100万元以上的企业或个人为数据采集样本,深入中国财富阶层挖掘典型事迹和案例,通过报纸、电视、广播、网络、微博、微信、手机短信等各种新媒体渠道,吸引过亿网民参与,对中国企业公益品牌的形成起到积极的推动作用。

    绿色品牌是企业作为资源和环境的使用者和影响者的身份,以节约资源和环境保护为基础,形成在环境意识较强的公众群体中的品牌形象。塑造绿色品牌形象是顺应时代发展的要求11,企业绿色品牌形象的塑造是缓解环境污染,节约资源、保护和改善生态环境的需要。

    随着绿色时代的到来, 消费者的绿色意识在不断加强,只有创立绿色品牌才能从实质上强化公众对绿色企业的良好形象。中国绿色食品发展中心12自1992年创立以来,一直致力于绿色食品、有机农产品的建设和推广工作。截止到2018年12月,有效使用绿色食品标志的产品达3万多个,有效使用绿色食品标志的单位达1万3千多家。虽然绿色食品着重点是消费者的健康安全,但是绿色食品标志的使用是注重其设计、生产、运输和销售各个环节的,特别是绿色食品产地环境的良好状况是绿色食品生产的基本条件,目前对产地环境监测面积达到1.57亿亩,有效促进环境资源的保护。从这个意义上讲,绿色食品也算是绿色品牌。

    国际品牌是企业作为中国企业的身份,以在海外生产投资或运营为基础,形成在海外相关方心目中的品牌形象。2018年,我国外贸进出口总值4.62万亿美元,其中,出口2.48万亿美元,进口2.14万亿美元。中国的货物贸易总额已经超过了美国(约4万亿美元),继续保持货物贸易第一大国的地位13。毫无疑问,作为世界加工厂,中国的产品和企业已经全面走向世界。

    相信中国企业的国际品牌也将随之逐步树立起来。这里既包括在国内知名品牌走向国际知名品牌,也包括直接创造国外品牌和国际知名品牌。比如随着华为的海外营收早已超过国内营收,华为已成为国内、国际知名的高科技品牌公司。在传统家电领域,国内知名品牌海尔已进入到了国际知名品牌的行列。当然还有一些新兴的企业,如大疆无人机的国际品牌,以及在非洲市场享有盛誉的传音手机品牌等。最近几年,中国品牌在国际上知名度越来越高,2018年,全球最大的传播集团WPP等联合Google,对国外近40万用户调研,甄选出在海外市场最成功的中国品牌。这些品牌包括联想、华为、阿里巴巴、小米、中国国际航空、智明星通、Anker、海尔、海信、猎豹移动等等14。可以预见,中国未来会有越来越多的海外知名品牌。

    当然,企业还有许多的相关方,或者还有很多不同的相关方群体,企业在这些群体中都可能会形成相应的品牌形象。比如在股东和投资者心目中的经济形象,在除供应商外的其它合作机构和企业的伙伴形象,以及竞争对手心目中的形象等。企业总体品牌就是这些一个个具体品牌的立体综合形象。

    三、可持续品牌——N维品牌建设的核心理念和公约数

    N维品牌建设挑战

    如果说企业品牌是一个个相关方形成的对企业品牌印象的综合,是多维品牌的综合,那对于大多数企业来讲,其建设挑战还是巨大的。

    首先的挑战是理念,从全球层面看,品牌建设都是围绕客户或消费者来开展,虽然围绕员工的雇主品牌建设已有一定的影响,员工在企业里也有专门的管理,但是把雇主品牌作为企业品牌来建设显然还是薄弱的。何况企业品牌建设本身对中国企业来讲历程还不长。

    其二,单维品牌建设过程并不总是协调一致的,有时还有矛盾。如雇主品牌建设过程中,员工对薪酬增加的诉求,和投资者品牌建设过程中对成本压缩和利润的诉求有时就是矛盾的;再有,客户品牌建设中,对质优价廉的诉求和供应商品牌建设中,期待较好的采购价格的诉求之间有时也是冲突的;企业的绿色品牌形象建设和经济品牌形象建设有时也是矛盾的。

    其三,单维品牌建设的途径和方法也不尽相同。除了产品品牌、传统的企业形象品牌和雇主品牌建设企业有较为成熟的经验外,供应商品牌、政府品牌、国际品牌等单维品牌的建设还有很长的路需要去探索。

    N维品牌建设的核心理念

    虽然单维品牌的建设之间存在不一致,甚至矛盾和冲突的地方,但单维品牌之间却存在更加内在的一致性。雇主品牌、客户品牌、股东品牌(投资者品牌)和竞争对手品牌就存在良好的相通机制。在商业环境中,雇主品牌是一种黏合剂,它把组织内各个不同的部分黏合在一起,良好的雇主品牌可以确保员工忠诚、承诺以及高绩效,就会带来顾客的满意、忠诚和支持。 形成良好客户品牌,就会促进企业业务增长和市场份额的增加,确保企业的利润增长,让投资者和股东满意,形成良好的企业经济品牌,在行业中获得较高的影响力,也会获得竞争对手的尊重,这又会促进良好的雇主形象15。

    如何获得单维品牌之间的内在一致性,尽量避免相互的冲突性呢?借用习总书记在第二十三届圣彼得堡国际经济论坛全会上致辞提出的论断,我们可以说可持续发展也是解决这个问题的“金钥匙”。因为可持续发展的理念和方法,可以为这些不同的单维品牌群体创造可以讨论利益平衡、诉求协调、期望现实、进行妥协合作的话语空间和行动空间16。这样可以最大程度减少差异,缩小冲突,形成共识。以可持续发展为核心理念,这意味着业务信息能够在不同时间和空间上在不同的相关方行为上得到反映,最终实现信息、行为和价值的一致性。

    N维品牌的公约数

    当每个单维品牌的建设都将可持续发展的理念融入到品牌的理念、实践、传播以及综合性的品牌管理时,也就是说,在企业的品牌愿景、价值观中融入可持续发展的理念,同时落实到企业的品牌实践中(也就是企业日常经营)。这种日常经营在品牌的创造上,特别注重平衡各个利益相关方的利益、诉求和期望,把这种生产经营实践通过综合的品牌传播方式,传导到各个利益相关方中,在不同的利益相关方形成不同的品牌印象,有可能是雇主品牌、绿色品牌、亲清品牌、伙伴品牌、公益品牌等。这些单维品牌的公约数就是企业的可持续品牌。

    注释略